_resize.JPG)
ก่อนที่ผมจะเขียนถึงเรื่องสื่อรณรงค์ด้านเอดส์ที่เป็นประเด็นความเคลื่อนไหวซึ่งมีการแลกเปลี่ยนผ่านเว็บ www.aids-cpp.net ในช่วงเดือนเมษายนที่ผ่านมานี้ ผมอยากจะพูดถึงเรื่องสื่อโฆษณาทางโทรทัศน์ 2 ชิ้น ที่เคยเห็นมา ผมเชื่อว่าหลายคนคงเคยเห็นภาพสื่อโฆษณาทางโทรทัศน์ 2 นี้บ้างไม่มากก็น้อย และไม่แน่ว่าอาจเกิดความซาบซึ้งใจตามไปกับโฆษณาชิ้นดังกล่าวนี้ด้วย
ชิ้นแรกคือ โฆษณาของปตท. ที่ได้พยายามสร้างภาพลักษณ์ว่าเป็นผู้มีหน้าที่รับผิดชอบด้านพลังงานเพื่อการพัฒนาประเทศมาโดยตลอด และภาพโฆษณาตอนที่ผมเห็นนี้มีชื่อตัวละครคนเดียวที่ถูกเอ่ยถึงคือ “พี่สมพงษ์” (คนละคนกับ “สมพงษ์” ที่ทำงานด้านเอดส์อยู่ที่ UNAIDS น่ะครับ)
ชิ้นแรกคือ โฆษณาของปตท. ที่ได้พยายามสร้างภาพลักษณ์ว่าเป็นผู้มีหน้าที่รับผิดชอบด้านพลังงานเพื่อการพัฒนาประเทศมาโดยตลอด และภาพโฆษณาตอนที่ผมเห็นนี้มีชื่อตัวละครคนเดียวที่ถูกเอ่ยถึงคือ “พี่สมพงษ์” (คนละคนกับ “สมพงษ์” ที่ทำงานด้านเอดส์อยู่ที่ UNAIDS น่ะครับ)
โฆษณาตอนนี้เป็นภาพบรรยากาศในห้องประชุม ที่ฉายภาพให้เห็น “ชายหนุ่มวัยทำงาน” จำนวนหนึ่งพร้อมประกายมุ่งมั่นในแววตานั่งรวมกันอยู่ และเห็น พี่สมพงษ์ “ชายวัยเกษียณ” ที่ยังดูดีพร้อมแววตาอ่อนโยน กำลังพูดกล่าวคำอำลา
“ผมไม่มีอะไรจะพูดมากนัก....เพียงแต่ต้องการจะฝาก...”
พลันกล้องก็ตัดภาพไปยังชายหนุ่มคนหนึ่งที่ตอนแรกแสดงท่าทีไม่ค่อยสนใจ แต่เมื่อได้ยินพี่สมพงษ์พูดก็เงยหน้าขึ้นมองด้วยแววตาเปลี่ยนไป ประกายตาของเขาฉายแววของความมุ่งมั่นที่จะสานต่อหน้าที่และความรับผิดชอบในภาระกิจที่ “ผู้ชายรุ่นก่อนหน้านี้” ได้สร้างไว้ เพื่อพัฒนาพลังงานและความมั่นคงด้านพลังงานของประเทศ เป็นภาระกิจของ “ลูกผู้ชาย” อย่างแท้จริง
ผมเขียนว่า ภาระกิจด้านพลังงานเป็นอนาคตของประเทศ และเป็นภาระกิจของ “ลูกผู้ชาย” อย่างแท้จริง ก็เพราะว่า ในภาพโฆษณาตอนนี้ ไม่มี “ลูกผู้หญิง” ปรากฎตัวอยู่แม้แต่เพียงคนเดียว แม้ว่าในภาพโฆษณาตอนก่อนๆ ของ ปตท. จะมีภาพ “ผู้หญิง” ปรากฎอยู่ด้วย แต่ก็จะอยู่ในภาพของ “เมีย” และ “แม่” ที่ประคองลูกน้อยไว้ และกำลังรอคอย “ผู้ชาย” ที่เป็น “ผัว” และ “พ่อของลูก” ซึ่งกำลังปฏิบัติภาระกิจ “ลูกผู้ชาย” เพื่อพัฒนาพลังงานและความมั่นคงของชาติและครอบครัว
ผมเห็นว่า “สื่อ” ในชุดโฆษณาของ ปตท. นั้น มี “เนื้อสาร” ชัดเจนทุกตอน ที่สะท้อนวิธีคิดในการมองเรื่อง “เพศ” “ความเป็นเพศชาย” “ความเป็นเพศหญิง” และแสดงให้เห็นทัศนะของเขาในการเลือกผูกโยงเรื่อง “บทบาทหน้าที่ ความรับผิดชอบทางเพศ” และ “ความเป็นลูกผู้ชาย” เข้ากับเรื่องพลังงานและความมั่นคง ถามว่ามีอคติทางเพศแฝงอยู่หรือไม่ คงต้องแลกเปลี่ยนกันดูละครับ
ชิ้นที่สองคือ โฆษณาของบริษัทไทยประกันชีวิต ในตอนที่ใช้เพลงประกอบชื่อดังคือ “Que Sera Sera (Whatever will be, will be)” ทำนองว่า อะไรมันจะเกิดก็ต้องเกิด ที่เมื่อชวนคุยกัน อ้ายปั๋นมอยบ้านใต้ ก็สบถออกมาทันทีว่า “ถ้าอะไรมันจะเกิดก็ต้องเกิด แล้วจะซื้อประกันชีวิตของมันไปทำไม (ว่ะ)”
โฆษณาตอนนี้ เป็นอีกตัวหนึ่งที่สร้างชื่อเสียงให้กับบริษัทประกันชีวิตและเอเยนซีผู้ถ่ายทำและผลิตโฆษณาชิ้นนี้ ผู้คนที่ได้ดู รับชมโฆษณาทางทีวี แสดงความรู้สึกประทับใจในความรัก ความซาบซึ้ง อบอุ่นใจ และพากันกล่าวถึงโฆษณาชิ้นนี้กันมาก
โฆษณานำเอาภาพเด็กเล็ก ๆ กลุ่มหนึ่งที่กำลังร่วมกันร้องเพลง “Que Sera Sera” ต่อหน้าผู้ปกครอง กล้องเบนฉายภาพให้เห็นว่าในบรรดาเด็ก ๆ กลุ่มนี้ มีเด็กพิการหลายรูปแบบจำนวนหนึ่งปะปนร้องเพลงอยู่ และด้วยความน่ารัก สดใส ความตั้งใจ และเสียงร้องของเด็ก ๆ กับทำนองเพลงชื่อดังที่ฟังง่ายเข้าหู ก็ทำให้เราเกิดความความสุข ความอิ่มเอิบใจ
ความรู้สึกยังไม่หยุดอยู่เพียงแค่นั้น เพราะภาพโฆษณายังได้เติมความประทับใจและซาบซึ้งใจเพิ่มเข้ามาอีก เมื่อกล้องเบนฉายภาพให้เห็นบรรดาผู้ใหญ่ที่กำลังนั่งชมและรับฟังการร้องเพลงของเด็ก ๆ กลุ่มนี้อยู่ด้วย กล้องทำหน้าที่ของมันอีกครั้ง ด้วยการฉายภาพใกล้เข้าไปให้เห็นสีหน้าของผู้ปกครองบางคนที่แสดงความซาบซึ้ง ตื้นตันใจ หยาดน้ำตาที่เอ่อคลอเบ้าตาไหวระริก ส่งประกายแห่งความรักที่ปริ่มคลอนัยย์ตา พร้อมใบหน้าเปื้อนรอยยิ้มแห่งความผูกพันธ์ ผมเองก็รับรู้และซาบซึ้งใจเช่นเดียวกับทุกคนในทันทีที่เห็นภาพ เพียงแต่ผมมีความรู้สึกแปลกใจอยู่แว๊บเดียวเท่านั้น...
ผมตั้งใจดูโฆษณาชิ้นนี้อีกครั้งเมื่อมีโอกาส และผมก็เห็นสิ่งที่รู้สึกในแว๊บแรกนั้นอยู่จริงๆ
ในบรรดาผู้ปกครองที่นั่งฟังเด็ก ๆ ร้องเพลงอยู่นั้น แทบจะทั้งหมดเป็น “ผู้หญิง” ผมนั่งจับจ้องอย่างตั้งใจและพยายามนับ แต่ก็เห็น “ผู้ชาย” ปรากฎอยู่เพียงแว็บ ๆ ในจังหวะที่กล้องเบนฉายภาพแบบผ่าน ๆ ซึ่งผมคาดว่าเป็นใบหน้า “ผู้ชาย” แบบครึ่งหน้าอยู่หนึ่งคนนั่งปะปนอยู่ในกลุ่มผู้ปกครอง และที่เห็นแบบเต็มหน้า น่าจะเป็น “ผู้ชาย” ที่เป็นช่างควบคุมเสียง ซึ่งไม่เกี่ยวอะไรกับเด็ก ๆ กลุ่มนี้เลย
ผมเห็นว่า “สื่อ” โฆษณาของบริษัทประกันชีวิตแห่งนี้ มี “เนื้อสาร” ชัดเจนที่ต้องการสื่อคือ “ความรัก ความอบอุ่นของแม่” ที่จะเป็นหลักประกันในชีวิตให้กับลูกน้อย
ไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้นกับลูกก็ตาม “ผู้หญิง” ที่เป็น “แม่” จะปกป้อง ดูแล และยืนอยู่เคียงข้างลูกเสมอไป สะท้อนวิธีคิดในการมองเรื่อง “เพศ” “ความเป็นเพศหญิง” และแสดงให้เห็นทัศนะของโฆษณาในการเลือกผูกโยง “เนื้อสาร” เรื่อง “บทบาทหน้าที่ ความรับผิดชอบทางเพศของผู้หญิง” เข้ากับเรื่องครอบครัวและการเลี้ยงดูลูก อันเป็นภาระกิจของ “ความเป็นลูกผู้หญิง” เสมอมา
โฆษณาทั้งสองชิ้น เป็น “สื่อ” และมี “เนื้อสาร” ที่มีวัตถุประสงค์ในการสื่อสารที่ชัดเจน แถมเลือกข้าง เลือกเพศ ใส่เข้าไว้ในโฆษณากันแบบที่ไม่ทันสังเกตก็จะมองไม่เห็น เพราะเราเองก็รู้สึกคุ้นเคยกับบทบาท หน้าที่ทางเพศในแบบนั้น ๆ มาโดยตลอด
ถามว่า เอเยนซี่ผู้ผลิต บริษัทผู้จ้างถ่ายทำ มีอคติทางเพศแฝงอยู่หรือไม่ และสังคมผู้รับสาร ที่รู้สึกทราบซึ้งไปกับ “เนื้อสาร” และ “ภาพสื่อ” ที่สื่อสารออกมา จะรับรู้ เห็นด้วย หรือเห็นแตกต่างกันไป ก็คงต้องแลกเปลี่ยนกันดูอีกละครับ
เป็นเพราะ “สื่อ” และ “สาร” ที่สื่อสารกันในหลาย ๆ รูปแบบนี้ สะท้อนทัศนคติของผู้ผลิต และได้สร้าง ได้ถ่ายทอดหรือสืบทอดความคิด ความเชื่อของสังคมซ้ำแล้วซ้ำเล่า ดังนั้น สื่อที่ใช้ในการรณรงค์จึงมีพลังและแฝงอคติ ซึ่งก็ขึ้นอยู่กับว่า เราจะใช้พลังและอคตินั้น ไปในทางด้านลบหรือด้านบวก และทัศนคติของผู้ผลิตสื่อกับและทัศนคติของสังคมก็เกี่ยวโยงสัมพันธ์กัน ผมจึงคิดว่า เราควรที่จะร่วมกันตั้งคำถาม พูดคุยกันเรื่องสื่อที่เราเห็นและรับรู้ ว่ามีทัศน(อ)คติ เรื่องเพศ แฝงไว้ใน “สื่อและสาร” นั้น ๆ อย่างไรบ้าง รวมทั้งจะส่งผลกระทบให้เกิดขึ้นเช่นไร
